بودجه بازاریابی شرکت‌ها به طور میانگین ۷.۷ درصد از درآمدشان است

به گزارش راهبرد بازارساز، گارتنر در گزارشی از وضعیت بودجه و سرمایه‌گذاری بازاریابی در سال ۲۰۲۶ اعلام کرده است که میانگین بودجه بازاریابی شرکت‌ها به ۷.۷ درصد از درآمد آن‌ها رسیده است؛ رقمی که نسبت به چهار سال گذشته ۱۸ درصد کاهش دارد. در همین حال، سهم هوش مصنوعی از بودجه بازاریابی به ۱۵.۳ درصد رسیده، اما تنها ۳۰ درصد مدیران ارشد بازاریابی از آمادگی کافی برای استفاده از این فناوری در مقیاس سازمانی برخوردارند.

بر اساس این گزارش، بودجه بازاریابی از سال ۲۰۲۵ تاکنون تنها ۱.۳ درصد افزایش یافته است؛ رقمی که فاصله زیادی با انتظارات و اهداف سازمان‌ها دارد. از سوی دیگر، مدیران ارشد سازمان‌ها انتظار دارند مدیران بازاریابی هم در تحول مبتنی بر هوش مصنوعی نقش مؤثری داشته باشند و هم به رشد کسب‌وکار در مقیاس گسترده کمک کنند. ۷۳ درصد مدیران ارشد بازاریابی این انتظارات را «زیاد»، «بسیار زیاد» یا «بیش از حد بلندپروازانه» توصیف کرده‌اند.

گارتنر در این گزارش توضیح می‌دهد که با افزایش فاصله میان سازمان‌هایی که از هوش مصنوعی به‌درستی استفاده می‌کنند و سازمان‌هایی که از این مسیر عقب مانده‌اند، مدیران بازاریابی باید سرمایه‌گذاری‌های خود را به سمت نوآوری و انعطاف‌پذیری بیشتر هدایت کنند. در غیر این صورت، ممکن است جایگاه استراتژیک بازاریابی در سازمان تضعیف شود و بودجه این بخش در دوره‌های بعدی کاهش پیدا کند.

سه‌گانه دشوار مدیران ارشد بازاریابی در سال ۲۰۲۶

مدیران ارشد بازاریابی در سال ۲۰۲۶ با سه چالش هم‌زمان روبه‌رو هستند: دستیابی به نتایج بیشتر با منابع محدود، پاسخ‌گویی به انتظارات بالاتر و پیشبرد تحول فوری مبتنی بر هوش مصنوعی. گارتنر این وضعیت را یک سه‌گانه دشوار می‌داند که مدیریت آن به تصمیم‌گیری آگاهانه درباره سرمایه‌گذاری‌ها و اولویت‌های بازاریابی نیاز دارد.

وضعیت بودجه‌های بازاریابی در سال ۲۰۲۶

بودجه‌های بازاریابی از سال ۲۰۲۲ تاکنون تقریباً در یک سطح ثابت باقی مانده‌اند. در حال حاضر، میانگین بودجه بازاریابی معادل ۷.۷ درصد از درآمد شرکت‌هاست؛ رقمی که در مقایسه با میانگین تخصیص بودجه در چهار سال قبل، ۱۸ درصد کاهش نشان می‌دهد.

این محدودیت بودجه بر عملکرد بازاریابی نیز تأثیر گذاشته است. تعداد مدیرانی که از عبور عملکرد بازاریابی از اهداف تعیین‌شده خبر می‌دهند، کاهش یافته و در مقابل، تعداد بیشتری از آن‌ها در دستیابی به اهداف جذب مشتری، حفظ مشتری و بازگشت سرمایه با مشکل مواجه شده‌اند. به گفته گارتنر، با افزایش فشارها، بسیاری از سازمان‌ها به‌جای اتخاذ تصمیم‌های جسورانه، رویکردی تدافعی در پیش گرفته‌اند؛ آن هم در شرایطی که بیش از هر زمان دیگری به اقدام و تغییر نیاز دارند.

گارتنر برای مدیریت این وضعیت به مدیران ارشد بازاریابی پیشنهاد می‌کند:

• سه‌گانه چالش‌ها را در استراتژی بازاریابی لحاظ کنند: سرمایه‌گذاری‌ها را به‌صورت یک سبد متوازن میان عملکرد کوتاه‌مدت، رشد و آمادگی برای آینده مدیریت کنند و برای هر بخش هدف مشخصی در نظر بگیرند.

• تمام سرمایه‌گذاری‌ها را دوباره ارزیابی کنند: معیارهای تخصیص بودجه را متناسب با شرایط فعلی بازار و بازده مورد انتظار هر برنامه بازنگری کنند.

• از برخی هزینه‌ها صرف‌نظر کنند: هزینه‌های قدیمی و کم‌ارزش را حذف و فعالیت‌های تکراری را خودکارسازی کنند تا منابع مالی و انعطاف‌پذیری لازم برای رقابت فراهم شود.

سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی و توسعه قابلیت‌های سازمانی

مدیران ارشد بازاریابی سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در هوش مصنوعی انجام داده‌اند و ۱۵.۳ درصد از بودجه بازاریابی را به این حوزه اختصاص داده‌اند. با این حال، تنها ۳۰ درصد آن‌ها اعلام کرده‌اند که از آمادگی و بلوغ کافی برای توسعه استفاده از هوش مصنوعی در مقیاس سازمانی برخوردارند. این موضوع باعث شده بسیاری از سازمان‌ها همچنان در مراحل اولیه استفاده از این فناوری باقی بمانند.

گزارش گارتنر نشان می‌دهد مدیرانی که آمادگی بیشتری برای استفاده از هوش مصنوعی دارند، رویکردی استراتژیک‌تر به این فناوری اتخاذ کرده‌اند. آن‌ها با ترکیب قابلیت‌های سازمانی قوی‌تر، انعطاف‌پذیری بیشتر و نوآوری مستمر، عملکرد بهتری دارند. این تفاوت نشان می‌دهد مزیت رقابتی صرفاً از میزان هزینه‌کرد در هوش مصنوعی به دست نمی‌آید، بلکه نحوه استفاده و پیاده‌سازی این فناوری در سازمان اهمیت بیشتری دارد.

گارتنر چهار اقدام را برای بهبود سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی پیشنهاد می‌کند:

• تبدیل شدن به مدیری آشنا و توانمند در حوزه هوش مصنوعی: افزایش دانش و مهارت مرتبط با این فناوری و برطرف کردن کمبود قابلیت‌های لازم در سازمان.

• تمرکز بر نتایج قابل‌اندازه‌گیری: مشخص کردن ارزش واقعی هوش مصنوعی برای کسب‌وکار و هم‌راستا کردن سرمایه‌گذاری‌ها با این نتایج.

• نگاه به هوش مصنوعی به‌عنوان موتور رشد: فراتر رفتن از استفاده از این فناوری صرفاً برای افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها.

تغییر مسیر سرمایه‌گذاری در کانال‌ها و منابع بازاریابی

در سال ۲۰۲۶، مدیران ارشد بازاریابی سهم بیشتری از بودجه خود را به رسانه‌های پولی اختصاص داده‌اند؛ به‌طوری‌که این بخش اکنون ۳۱.۴ درصد از کل بودجه بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد. این افزایش از محل کاهش هزینه‌های همکاری با آژانس‌ها تأمین شده است.

همچنین، بخش بیشتری از سرمایه‌گذاری‌ها به کانال‌های دیجیتال و جذب مشتری اختصاص پیدا کرده، در حالی که سهم بودجه مربوط به وفادارسازی و حفظ مشتری کاهش یافته است.

این تغییر در تخصیص منابع ممکن است در کوتاه‌مدت به بهبود عملکرد بازاریابی منجر شود، اما در بلندمدت می‌تواند رشد کسب‌وکار را تضعیف کند. به‌ویژه آنکه انعطاف‌پذیری محدود در جابه‌جایی بودجه، توانایی سازمان‌ها برای واکنش سریع به تغییرات را کاهش می‌دهد.

گارتنر برای مدیریت این تغییرات سه پیشنهاد مطرح می‌کند:

• افزایش انعطاف‌پذیری بودجه: استفاده از مدل تخصیص مستمر و سبد‌محور بودجه که امکان جابه‌جایی منابع را متناسب با عملکرد هر بخش فراهم کند.

• حفظ سرمایه‌گذاری در کانال‌های آفلاین: ادامه سرمایه‌گذاری در رویدادها و اسپانسرشیپ‌هایی که تجربه‌ای متمایز از برند برای مخاطبان ایجاد می‌کنند.

افزایش عدم‌قطعیت در هزینه‌های فناوری و نیروی انسانی

گسترش مدل‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر میزان مصرف در ابزارهای فناوری بازاریابی و ادامه کمبود نیروی متخصص هوش مصنوعی، پیچیدگی‌های بیشتری برای مدیران ارشد بازاریابی ایجاد کرده است.

این مدل‌های قیمت‌گذاری، اگرچه انعطاف‌پذیری بیشتری در استفاده از ابزارها فراهم می‌کنند، اما می‌توانند باعث نوسان هزینه‌ها و افزایش فشارهای عملیاتی شوند. در نتیجه، مدیران بازاریابی برای تخصیص منابع با تصمیم‌های دشوارتری روبه‌رو هستند.

گارتنر برای مدیریت این شرایط دو اقدام را پیشنهاد می‌کند:

• هدایت بخشی از سرمایه‌گذاری هوش مصنوعی به سمت نیروی انسانی: اولویت دادن به توسعه مهارت‌ها، آموزش کارکنان و تشکیل تیم‌های ترکیبی انسان و هوش مصنوعی برای استفاده مؤثرتر از این فناوری.

• مدیریت هزینه‌های مبتنی بر میزان مصرف: بررسی مستمر میزان استفاده از ابزارها، مذاکره مجدد درباره قراردادها و ایجاد سازوکارهای کنترلی برای کاهش نوسان هزینه‌ها.