صرف اینکه می‌توانید از AI استفاده کنید، به این معنا نیست که باید از آن استفاده کنید

سورش بالاجی، مدیر ارشد مشتری و تجربه در بانک لویدز، می‌گوید برخی از آزمایش‌های این بانک برای تولید محتوای تبلیغاتی با هوش مصنوعی، با هویت برند همخوانی نداشته و حتی به آن آسیب زده است. او با اشاره به تجربه تولید ویدئوهای تبلیغاتی با این فناوری تأکید می‌کند که استفاده از هوش مصنوعی باید هدفمند باشد و با ارزش‌های برند و نیازهای واقعی کسب‌وکار تناسب داشته باشد.

به گزارش راهبرد بازارساز، هوش مصنوعی به‌تدریج جای خود را در فرایندهای کاری مارکترها باز کرده است؛ بااین‌حال، تجربه بانک لویدز نشان می‌دهد که استفاده از این فناوری در همه موقعیت‌ها لزوماً به نتایج مطلوب منجر نمی‌شود. سورش بالاجی، مدیر ارشد مشتری و تجربه این بانک، در رویداد Festival of Marketing با اشاره به تجربه این مجموعه در تولید محتوای تبلیغاتی با هوش مصنوعی گفت: «اینکه امکان استفاده از هوش مصنوعی را دارید، به این معنی نیست که باید این کار را انجام دهید.»

بانک لویدز (Lloyds Bank) یکی از بانک‌های بزرگ و شناخته‌شده بریتانیاست که خدمات بانکی و مالی به مشتریان حقیقی و کسب‌وکارها ارائه می‌دهد.

لویدز در ژوئن ۲۰۲۶ مجموعه‌ای از ویدئوهای تولیدشده با هوش مصنوعی را در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کرد. این ویدئوها با حضور اسب سیاه معروف این برند ساخته شده بودند و هدف آن‌ها تبلیغ بیمه حیوانات خانگی بود. در یکی از صحنه‌ها، یک اسب کوچک تولیدشده با هوش مصنوعی در کیف دستی یکی از کارکنان به دفتر آورده می‌شد، از لیوان آب می‌نوشید و وسایل داخل جامدادی را به اطراف می‌ریخت.

بالاجی در جریان سخنرانی خود از حاضران پرسید چه کسانی این ویدئوها را نمونه‌ای از محتوای بی‌کیفیت تولیدشده با هوش مصنوعی، موسوم به «AI Slop»، می‌دانند. او با اشاره به نتیجه این تجربه گفت: «خیلی زود متوجه شدیم که با تولید این محتوا، در حال آسیب زدن به برند خودمان هستیم.»

به گفته بالاجی، اگرچه بسیاری از مشتریان از این ویدئوها استقبال کردند، تیم لویدز احساس می‌کرد که این محتوا با ارزش‌های اصلی برند، از جمله ثبات و اعتماد، همخوانی ندارد. به همین دلیل، این بانک تصمیم گرفت چنین تجربه‌ای را تکرار نکند.

او معتقد است شرکت‌ها پیش از به‌کارگیری هوش مصنوعی در بازاریابی باید مشخص کنند چه نوع محتوا و رویکردی با هویت و ارزش‌های برند آن‌ها سازگار است. او همچنین پذیرش شکست و یادگیری از تجربه‌های ناموفق را بخشی از مسیر تحول سازمانی می‌داند.

هوش مصنوعی؛ ابزاری که هم به کسب‌وکارها کمک می‌کند و هم به کلاهبرداران

بانک لویدز در کنار آزمایش ابزارهای هوش مصنوعی برای تولید محتوا، کاربردهای دیگری از این فناوری را نیز بررسی کرده است. یکی از این حوزه‌ها، استفاده از عامل‌های هوش مصنوعی (AI Agents) برای افزایش بهره‌وری و بهبود فرایندهای کاری است.

بالاجی در این‌باره گفت: «اگر هنوز یک عامل هوش مصنوعی نساخته‌اید، از دیگران عقب افتاده‌اید.» او معتقد است سازمان‌ها باید افرادی را برای هدایت استفاده از هوش مصنوعی شناسایی کنند و با انجام آزمایش‌های عملی، کاربردهای مؤثر این فناوری را در کسب‌وکار خود پیدا کنند. به گفته او، منابع آموزشی آنلاین، از جمله یوتیوب، نیز می‌توانند به افراد برای یادگیری ساخت این ابزارها کمک کنند.

یکی دیگر از حوزه‌های اصلی استفاده از هوش مصنوعی در لویدز، مقابله با کلاهبرداری است. بالاجی اعلام کرد این بانک ۱۰۰ میلیون پوند در فناوری‌های ضدکلاهبرداری سرمایه‌گذاری کرده و با استفاده از این فناوری‌ها توانسته است از بیش از یک میلیارد پوند کلاهبرداری جلوگیری کند.

او همچنین گفت ۴۰ درصد از کل جرائم در بریتانیا به کلاهبرداری مربوط می‌شود و ۸۰ درصد از کلاهبرداری‌ها ماهیت دیجیتال دارند. قربانیان کلاهبرداری در بازارگاه‌های آنلاین لزوماً افراد مسن نیستند؛ بلکه بسیاری از آن‌ها در گروه سنی ۲۶ تا ۳۵ سال قرار دارند و با وجود آشنایی با فضای دیجیتال، تصور می‌کنند در برابر این نوع کلاهبرداری‌ها آسیب‌پذیر نیستند.

بالاجی معتقد است هوش مصنوعی می‌تواند هم توانایی‌های مثبت و هم ظرفیت‌های مخرب را تقویت کند. کلاهبرداران هم می‌توانند از این فناوری برای تولید سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و ایمیل‌هایی استفاده کنند که حتی از پیام‌های ارسالی شرکت‌ها برای مشتریان حرفه‌ای‌تر به نظر برسند. او در این زمینه گفت: ««هوش مصنوعی می‌تواند کیفیت کارها را به سطح قابل‌قبولی برساند، اما برای رسیدن به بالاترین سطح کیفیت و خلق ایده‌های بهتر، همچنان به توانایی‌های انسانی نیاز داریم.»

ضرورت تدوین چارچوب‌های نظارتی و اخلاقی

بالاجی در بخش دیگری از سخنان خود بر ضرورت تعیین چارچوب‌های مشخص برای نظارت بر استفاده از هوش مصنوعی در سازمان‌ها تأکید کرد. او معتقد است تا زمانی که مقررات یکپارچه‌ای در سطح صنعت وجود ندارد، هر شرکت باید ضوابط و سازوکارهای نظارتی خود را تعریف کند. بالاجی در این‌باره گفت: «تا زمانی که مقررات یکپارچه‌ای در سطح صنعت وجود ندارد، باید خودتان چارچوب‌های نظارتی مشخصی ایجاد کنید.»

بانک لویدز نیز در همین راستا کمیته اخلاق هوش مصنوعی تشکیل داده است تا نحوه استفاده از این فناوری را بررسی و بر آن نظارت کند. بالاجی به مدیران سایر شرکت‌ها نیز توصیه کرد سازوکار مشابهی در سازمان‌های خود ایجاد کنند.

او در پایان تأکید کرد که استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی باید بر اساس نیازهای واقعی کسب‌وکار و هویت برند انجام شود، نه صرفاً به دلیل دسترسی به ابزارهای جدید. به اعتقاد او، مارکترها پیش از استفاده از هر ابزار باید بررسی کنند که آیا به‌کارگیری آن با اهداف و ارزش‌های برندشان تناسب دارد یا خیر.